ענייני או רגיש: מתי להתחיל דף נחיתה בצורה ישירה, ומתי לפנות אל הרגש?

הכותרת הראשית בדף תקבע – האם הגולש ימשיך לקרוא או ימשיך הלאה. איך כדאי להתחיל את הדף? שתי אפשרויות מרכזיות

ענייניי או רגיש?

1. העלאת הצורך – פניה אל הבעיה, או הצורך של הלקוח.

למשל, אם אתם מוכרים טיפול להסרת שיער, תוכלו לפתוח את הדף ככה: “את כבר מוכנה לקיץ? טיפול הסרת שיער ברשת חלקיה”.

2. הצגת השירות – הצגת המוצר אותו אנחנו מוכרים בדף. 

אם נמשיך עם הדוגמה של טיפול הלייזר, נוכל לפתוח את הדף במילים: “הסרת שיער בלייזר. ללא כאב | במהירות | באחריות”.

מה ההבדל?
באפשרות 1 אנחנו פונים בעקיפין. מדברים על הצורך ורק אחר כך מציגים את השירות. באפשרות 2 אנחנו הרבה יותר ישירים. פשוט מציגים את המוצר, בלי הקדמות מיותרות.

מה מתאים מתי? תלוי מאיפה הגולש מגיע לדף הנחיתה.

מסע הלקוח או משפך שיווקי, הם ביטויים לדרך שהגולש עובר עד שהוא פוגש בשירות שלנו. הבנת המסע הזה תעזור לנו להחליט.

כדי להבין את זה טוב יותר, בואו נחשוב על ליאור ועמית אוחיון, אחים תאומים מרמת גן.

נתחיל עם ליאור. כבר הרבה זמן הוא צריך נעלי ספורט, אז יום שישי אחד הוא לוקח את האוטו ונוסע לאלוף הספורט. הוא נכנס לחנות ושומע קול. “רוצה לרוץ מהר כמו הרוח, אבל לא מצליח לקום מהספה?” הוא מסתובב בחנות והקול ממשיך, “ידעת ש-85% מהאנשים שקונים נעלי ספורט, מתחילים לרוץ כעבור 3 ימים?”. ליאור קצת מתעצבן: “באתי לקנות נעלי ספורט, מה הסיפור שלך?”. ליאור יוצא מהחנות בלי נעליים וממשיך לחנות הגלידות ממול.

החוויה של עמית הייתה שונה בתכלית. בשישי בבוקר הוא מסתובב בסנטר, מחכה שחברה שלו תסיים טיפול לייזר. יש לו זמן. אז הוא הולך מצד לצד ומשהו צד את עיניו. נעליים צהובות אדומות, עם קשירה אלכסונית וצורה של כוכב. הוא נכנס לחנות ומסתכל על הנעליים מקרוב. “אתה רץ הרבה, אה? הנעליים האלה יכולות לעזור לך לשפר את הריצה באופן משמעותי. רוצה לנסות?”. ליאור קנה את הנעליים.

מה ההבדל בין ליאור לעמית? אפשר לטעון שההבדל הוא שעמית חולה ריצה, וליאור בטטת כורסה – אבל זה לא מדויק. ליאור הרגיש צורך לקנות נעליים, ואפילו נכנס לאוטו ונסע במיוחד בשביל זה. אבל הוא לא קיבל את המסר הנכון. כעבור שבועיים ליאור יקנה את הנעליים שלו – סאקוני במחיר מציאה. הוא לא צריך שישכנעו אותו לקנות, הוא יודע מה הצורך, הוא מחפש תכלס.

לעומת זאת, לעמית כבר יש 5 זוגות נעלי ריצה בארון, הוא לא צריך נעליים – אבל כשאמרו לו שהנעליים יעזרו לו לשפר את הביצועים הוא נדלק.

דף הנחיתה שאתם כותבים הוא חנות, ואתם המוכר. אם הלקוח שלכם נכנס לחנות כי עניינתם אותו בפייסבוק, הוא לקוח מבושל, שכבר היה איתכם בקשר. זה לקוח מתעניין שירצה עוד מידע. לכן, דף נחיתה שמגיעים אליו דרך קמפיין פייסבוק יכול להתחיל מיד לדבר על המוצר. 

לעומת זאת, אם הלקוח חיפש בגוגל, הוא יהיה מוכן לשמוע קצת יותר פרטים. אל תמכרו לו את המוצר מיד, קודם תפנו אל הצורך שלו. במשפט קצר, לא משהו ארוך מדי. 

אבל זה לא כל כך פשוט

אני מרגיש שהצגתי את זה בצורה נוסחתית מדי – וזה לא מדויק. אפשר לנסות לכתוב בתבניות. אם הלקוח הגיע מפייסבוק – תכתבו קצר. אם הלקוח הגיע מגוגל – תפנו אל הצורך. אבל זה יותר מסובך. 

נוסחאות יעבדו באחוז מסוים של הנסיונות, אבל הכלל שצריך להנחות אותנו בכתיבה הוא שעלינו לחשוב ולשאול שאלות.

לחשוב מה הגולש רוצה לשמוע, ומה ירחיק אותו. לחשוב מה המטרה של הלקוח, ומדוע הוא הגיע אלינו לדף. לחשוב מה יגרום לו ללחוץ על הכפתור ולהירשם, ומה יגרום לו ללחוץ על האיקס בעצבים.

לא בטוחים מה עדיף? תעשו A/B טסטינג

אם אתם לא בטוחים מה עדיף, או אם יש לכם מספיק תקציב – תעשו A/B טסטינג. מה זה אומר? תכתבו את אותו דף הנחיתה, עם שתי כותרות שונות – אחת רגישה ואחת עניינית. תריצו את שני הדפים ותבדקו מה הולך יותר טוב.

מי יודע, אולי תגלו ששני הדפים מוצלחים, ותמשיכו עם שניהם?

לאן עכשיו?