מה יותר ממיר: דף נחיתה קצר או דף נחיתה ארוך?

מנהלי קריאייטיב אוהבים אותם קצרים וחדים, בעלי עסקים מעדיפים אותם ארוכים ומפורטים – אבל באיזו צורה הם הכי ממירים? דיון על אורך דף הנחיתה מלווה כמעט כל קמפיין, אבל האם יש נוסחה שתסביר לנו באיזה דף להשתמש ומתי? 

זירת אגרוף, מצד ימין דף נחיתה ארוך, מולו דף נחיתה קצר

אין אורך אידיאלי. יש כללים שיעזרו לנו להחליט

כשאנחנו כותבים דף נחיתה, המטרה שלנו היא להפוך כמה שיותר מן המבקרים באתר לליד מהביל.

לכאורה, הדרך הנכונה לעשות את זה, היא באמצעות עמוד נחיתה קצר. דף ממוקד, עם כותרת ראשית שמסבירה מה אנחנו מוכרים, 3 יתרונות מרכזיים, המלצות והנעה לפעולה.

זו תבנית שעובדת מצוין ברוב המקרים, אבל במהלך העבודה שלי במשרד פרסום גיליתי שזה לא תמיד ככה.

רוב הדפים שכתבנו היו קצרים וממוקדים, ובדרך כלל זה עבד מצוין. הלידים זרמו, הלקוחות שמחו ואנחנו המשכנו לקמפיין הבא. אבל היו תחומים בהם זה היה פשוט לא נכון.

למשל, כאשר כתבנו דף קצר ליועץ עסקי או לחברת תיירות, גילינו אחוז נטישה גבוה ומיעוט לידים. גם הלידים שהתקבלו לא היו הבטטה הכי מתוקה בשוק.

אז עדיף לכתוב דף ארוך? תלוי

ככותבים יש לנו נטייה להאריך. לתת את כל המידע. לספר עוד ועוד. האמת שזה יכול לעבוד. דף נחיתה ארוך שנכתב נכון עשוי לספק לידים איכותיים במיוחד. למה? כי אם הצלחת לעניין את המבקר, ולגרום לו להשאיר פרטים – הוא יגיע לשלב המכירה מוכן, עם המידע והרצון לקנות. 

יחד עם זאת, יש לדף נחיתה ארוך שני חסרונות בולטים.

  • שעמום – הקשב הקצר של הגולש הממוצע, לא מניח לו לקרוא את הדף המדהים שכתבתם. הוא מתחיל לקרוא, רואה שאתם חופרים וממשיך הלאה. 
  • יותר מדי מידע – יכול להיות שתצליחו ליצור עניין – הגולש יקרא את כל הדף, יגיע לסוף ויחשוב לעצמו: “אוקי, זו אופציה מעניינת, עכשיו אבדוק אצל המתחרים”. 

ארוך או קצר? תלוי מה אתם מוכרים ולמי

אז מה עדיף? זה מאוד תלוי באופי הקמפיין, ולמעשה ב-2 שאלות עיקריות: 

  1. מה הפעולה שאני מנסה לגרום למבקר לבצע?
  2. מה הוא מרגיש כלפי המוצר?

בעזרת מענה על שתי השאלות האלה, נוכל להחליט האם לכתוב דף ארוך או קצר.

1. מה הפעולה אליה אנחנו דוחפים את הגולש?

מטרת הדף להניע לפעולה, ועלינו לבחון מה הפעולה שהגולש יבצע, וכמה קשה (רגשית) לבצע אותה.

  • אם ההנעה לפעולה היא שיחת טלפון, אפשר להסתפק בדף קצר. הדף יהווה מעין פיתיון. מידע מעניין על המוצר והנעה לפעולה לשיחה מיידית לקבלת מידע. כדאי גם לייצר דחיפות (המבצע עד סוף החודש / 5 דירות אחרונות במחיר פריסייל).
  • אם ההנעה לפעולה היא לפגישה – הדף יהיה ארוך יותר. אתה לא קובע פגישה בלי להכיר קצת, לשמוע, להבין על מה מדובר.
  • אם ההנעה היא לרכישת מוצר באמצעות סליקה – הדף יהיה סופר מפורט. אנשים לא משאירים פרטי אשראי, בלי להבין למי הם משלמים ומה הם מקבלים. מידע מפורט, מפרט טכני, שאלות ותשובות – כל אלה יחזקו את הדף ויעודדו רכישה.

2. באיזה תחום אנחנו עוסקים?

קמפיין הוא מסע פסיכולוגי אותו עובר הלקוח. כדי שהקמפיין יצליח, עלינו להבין את הלקוח, לדעת מאיפה הוא הגיע לדף שלנו, מה הוא יודע עלינו, ועד כמה הוא מעוניין בקשר אישי ובמידע עלינו. 

כשאדם מחפש בגוגל מכונית חדשה 0 ק”מ ומגיע לדף הנחיתה שלכם, הוא לא רוצה לדעת מי אתם. הוא רוצה רכב חדש במחיר משתלם. דף נחיתה כזה יתמקד במכירת שיחת טלפון, יכלול טקסטים קצרים, יבליט את היתרונות המרכזיים ויציג רכבים.

לעומת זאת, כשאדם מחפש קורס מסחר בשוק ההון, הוא רוצה לקבל פרטים כבר בדף הנחיתה. הוא רוצה לדעת כמה ארוך הקורס, כמה זמן הוא נדרש להשקיע בו, מה יוצא לו מהקורס ועוד. 

אדם שמחפש מכונית, רוצה לבצע פעולת רכישה חד פעמית, ללא קשר אישי. לעומת זאת, אדם שרוצה ללמוד קורס, נכנס למערכת יחסים ארוכת טווח. הוא רוצה לדעת שזה מתאים לו.

הכלל הוא כזה: ככל שמדובר במוצר אישי יותר, כך נפרט יותר. 

אינפוגרפיקה שמסכמת את היתרונות והחסרונות

אפשר גם וגם?

האמת שהדרך הטובה ביותר לייצר דף ממיר היא לבצע A/B טסטינג. כלומר, לכתוב דף קצר ודף ארוך – ולתת לשניהם לרוץ בקמפיין. בהמשך תראו מה עובד טוב יותר, ולדבוק בו.

נשמע פשוט – למה לא עושים את זה תמיד?

אז ככה.. לצערי, מרבית העסקים לא מקצים תקציב פרסום גבוה מספיק כדי לבצע השוואה בצורה יעילה, לכן כותבים נאלצים לבחור בעצמם האם לכתוב קצר או ארוך. 

קופצים למסקנות

אז מה המסקנה? ובכן, זה ממש לא מדע מדויק. אתם יכולים לכתוב דף נחיתה קצר ולהביא ים של לידים מצוינים, או לגרד את אחוז החסימה. אם יש לכם תקציב מספיק להשוואות, תלכו על זה.

אבל הכי חשוב, זכרו – דף נחיתה הוא חלק ממסע פרסום שלם, והוא צריך להיכתב בהתאם לכלל התהליך. תמיד אפשר לשנות. לקצר את הדף או להאריך, בהתאם לצורך העולה מהשטח.

לאן עכשיו?